Le Rwanda a déjà gagné la finale avant le coup d'envoi de la Ligue des champions

Avant même le coup d’envoi de la finale de la Ligue des champions entre le Paris Saint-Germain et Arsenal, un vainqueur se dessine déjà : le Rwanda. Cette victoire ne provient d’aucun des deux clubs, mais du partenariat avec "Visit Rwanda", qui sponsorise les deux équipes finalistes. Il suffit de regarder les maillots des joueurs pour apercevoir le logo de la campagne touristique rwandaise.

Depuis plusieurs années, Kigali investit massivement dans le sport international afin de transformer son image et d’attirer des touristes et des investisseurs fortunés. L’objectif est clair : faire du Rwanda une véritable marque mondiale, longtemps associée au génocide des Tutsi de 1994. Le gouvernement de Paul Kagame promeut activement un récit de stabilité, de modernité, d’organisation, d’innovation, de tourisme haut de gamme et d’opportunités d’affaires. Le sport offre donc une plateforme unique pour toucher un large public à l’échelle mondiale.

Le tournant majeur est intervenu en 2018 avec Arsenal. Quand un État africain a sponsorisé un géant de la Premier League, cela a surpris beaucoup de gens, et la visibilité a explosé. Chaque week-end, des millions de téléspectateurs voient le nom du Rwanda sur les bras des joueurs londoniens. Arsenal a été choisi stratégiquement, grâce à son image internationale, constituant ainsi une porte d’entrée idéale pour attirer des visiteurs à fort pouvoir d’achat venant au Rwanda.

Avec le partenariat avec le PSG, les efforts du Rwanda ont pris une ampleur considérable. Les montants engagés sont notables, les estimations indiquant que l’accord signé en 2019 avec le Paris Saint-Germain rapporterait environ 15 millions d’euros par an au club. Kigali considère cet investissement comme essentiel pour promouvoir le tourisme, un secteur vital pour son économie qui représente environ 12 % de son PIB. Le Rwanda vise d’ailleurs à dépasser le milliard de dollars de recettes touristiques annuelles d’ici la fin de la décennie.

L’idée est donc de commercialiser non pas un produit, mais un pays. Le Qatar a fait cela avec le PSG, Abou Dhabi avec Manchester City. Pour le Rwanda, la stratégie semble fonctionner. Les recettes touristiques ont augmenté, et le nombre de visiteurs a dépassé 1,3 million par an. Kigali a également accueilli de grands événements sportifs internationaux, tels que les récents championnats du monde de cyclisme et des compétitions de basket avec la Basketball Africa League.

Le Rwanda se tourne désormais vers les États-Unis avec la signature de partenariats avec de grandes franchises américaines : les Los Angeles Clippers en NBA et les Los Angeles Rams en NFL. D’autres pays africains adoptent progressivement des logiques similaires. La République démocratique du Congo sponsorise désormais plusieurs grands clubs européens, comme le FC Barcelone, l’AS Monaco ou encore l’AC Milan. Le sport est donc devenu un espace de concurrence tant diplomatique qu’économique entre les États.